國金證券-化妝品與日化行業研究：從超頭直播間看美妝品牌“3.8”備戰情況-220303

　　行業觀點

　　“3.8”節是2022年電商的第一個大促節點，其重要性不言而喻。http://www.51kso.com【慧博投研資訊】根據電商報數據，在2月27日的預售活動中，李佳琦直播間超7000萬人次觀看，銷售額達28.25億元。http://www.51kso.com（慧博投研資訊）我們整理對比了2021/2022年李佳琦直播間各品牌的預售情況。

　　國產品牌：首推主品牌明星產品、折扣力度與往年基本持平。

　　本土公司首推主品牌的明星產品參加，折扣力度差異不大、均在3-4折。相比去年，產品價格和贈品變化不大，總體折扣力度基本與去年相當，部分品牌參與SKU數量增多。

　　重點品牌與李佳琦直播間合作情況：1）貝泰妮：薇諾娜50g保濕特護霜4支裝、50g清透防曬乳延續了去年的活動力度。2）珀萊雅：3款主推產品（雙抗精華、紅寶石精華、“早C晚A”套裝）參與預售活動。3）華熙生物：夸迪煥顏次拋活動力度與去年相同，新增動能支撐輕盈面霜、戰痘次拋兩款產品參與預售活動。

　　國際品牌：積極參與，歐美/日系品牌優惠力度加大。1）歐美系品牌：部分產品價格小幅提升，通過多送贈品吸引消費者，整體促銷力度增大。2）日系品牌為提高競爭，小幅降價、多送贈品雙管齊下。3）韓系品牌后、雪花秀、蘭芝等參與SKU數量較少。

　　國際品牌VS本土品牌：國際品牌仍占主導，國產品牌打法偏穩健，

　　大促仍是國際品牌的主場，無論是參與的品牌數量還是參與的產品數量，國際品牌均更多。同時歐美品牌積極參與，雖少量產品受日常價提價影響，價格小幅提升，但贈品較去年增多，整理來看折扣力度同比加大；日系資生堂延續減價、贈品增多策略，以提高產品競爭力；韓系品牌后、雪花秀、蘭芝等參與的SKU數量較少。

　　國產品牌打法偏穩?。?）選品方面，與國際品牌一樣、國產品牌選取王牌產品參與李佳琦直播間預售；2）優惠力度方面：國際高端品牌折扣力度在4-5折左右，國貨品牌折扣力度在3-4折左右；縱向對比，國貨品牌優惠力度基本與去年相當，一些明星“大單品”已占有一定的市場份額和消費者心智，在國際品牌優惠力度較大背景下、仍具有較強吸引力。

　　投資建議

　　需求端增速放緩疊加新規執行，品牌端分化加劇、頭部品牌優勢凸顯。節日大促通過滿減、加贈、降價等方式吸引消費者，“虹吸效應”愈發明顯。而明星產品價格相對較高、日常優惠活動較少，同時產品力獲消費者認可，成為消費者囤貨首選。建議關注1）功效護膚龍頭品牌憑借明星產品、大促優惠下有望銷售靚麗的貝泰妮；2）“早C晚A”大單品組合助力下淘系渠道有望靚麗、抖音渠道大促催化下排名有望上升的珀萊雅；3）發力抖音自播、2月排名已提升顯著，璦爾博士/頤蓮等淘系渠道大促下有望快速增長的魯商發展；4）多品牌多渠道發力的華熙生物等。

　　風險提示

　　終端零售疲軟、國際品牌折后價格下探競爭加劇。